Une concurrence accrue : un défi pour les détaillants, mais une bonne nouvelle pour les consommateurs

TORONTO, le 28 mars 2013 /CNW/ - Les grands magasins de rabais devraient gagner des parts de marché au cours de la prochaine année, alors que les consommateurs soucieux de leur taux d'endettement et la faible croissance des revenus pèsent sur les dépenses au détail canadiennes, selon un rapport de Marchés mondiaux CIBC inc.

« Les Canadiens ont entendu le message d'Ottawa : faites preuve de prudence pour vos emprunts. Une plus grande vigilance par rapport à l'endettement s'est traduite par une période de vaches maigres au chapitre des dépenses au détail cette dernière année », a déclaré Avery Shenfeld, économiste en chef à la Banque CIBC, dans un article publié pour la conférence du commerce de détail de la Banque CIBC qui se déroule aujourd'hui à Toronto.

Avec une période des Fêtes qui s'est terminée sur une note faible en 2012, les ventes au détail ont augmenté d'un maigre taux de 2,5 % l'année dernière, marquant la « deuxième année consécutive de repli par rapport au taux stimulant de 5,6 % en 2010, alors que les ménages étaient beaucoup plus enclins à emprunter à de faibles taux pour financer leurs virées dans les boutiques », affirme M. Shenfeld.

Comme on s'attend à ce que la croissance de l'emploi ralentisse et que les salaires demeurent « plutôt faibles » en 2013, les gains de revenus disponibles resteront probablement modestes cette année. « Dans un tel contexte, les magasins de rabais continueront de s'accaparer des parts de marché, en raison surtout de l'arrivée d'un joueur majeur américain cette année », indique M. Shenfeld.

Dans un autre article, Perry Caicco, analyste, Actions, de la Banque CIBC qui couvre le secteur de la consommation et du marchandisage, mentionne deux autres tendances de consommation susceptibles d'exercer une pression concurrentielle dans le secteur du détail.

La première est la tendance de plus en plus répandue parmi les Canadiens « d'acheter des articles en promotion ». M. Caicco affirme « qu'au cours des trois dernières années, une bonne partie du gain inattendu généré par un dollar canadien fort a permis d'augmenter les aubaines ». Cette situation a rendu les consommateurs canadiens, qui sont déjà soucieux de leur taux d'endettement, « encore plus accros aux aubaines » et « plus sceptiques que jamais à l'égard des prix courants », a-t-il ajouté.

Une autre tendance en matière de consommation est « le pouvoir croissant des consommateurs de l'Asie et de l'Asie du Sud ». Au cours des dix prochaines années, environ 70 % de la croissance globale des dépenses des consommateurs canadiens proviendront de ces groupes, a-t-il affirmé. Cela stimulera l'essor des épiceries ethniques de grande superficie qui concurrencent de plus en plus pour s'emparer des parts de marché des épiciers déjà établis.

M. Caicco souligne plusieurs autres événements sur le marché qui mettront à l'épreuve les détaillants canadiens au cours des prochaines années.

« Cette dernière décennie a été plutôt calme et prospère pour les détaillants canadiens. Mais ce type de climat favorise inévitablement des perturbations. Et ce calme a bel et bien été rompu », a indiqué M. Caicco.

« Le plus grand défi est l'arrivée d'un certain nombre d'« étrangers » sur la scène canadienne du commerce de détail. Target est le nouveau venu le plus manifeste », remarque-t-il. Nordstrom et des détaillants spécialisés internationaux font également leur entrée au pays. L'expansion de centres de liquidation axés sur les marques et l'acquisition par Walmart de 39 anciens magasins Zeller accroîtront également la concurrence.

Ces changements « mettront à l'épreuve la détermination et la résilience des détaillants canadiens, grands et petits », pour les prochaines années, selon M. Caicco. En revanche, la concurrence « sera bénéfique pour les consommateurs alors qu'ils jouiront d'un plus grand éventail de choix et de réductions de prix ».

Parmi d'autres tendances du marché qui façonneront le secteur de l'industrie de l'avis de M. Caicco, mentionnons :

• Les programmes de fidélisation : « Les programmes de ce genre sont généralement financés par les fournisseurs », souligne M. Caicco. « Malheureusement, les dollars affectés au soutien de ces nouveaux programmes sont généralement détournés de programmes promotionnels et d'établissement des prix plus ciblés. »
  
  
• Le commerce électronique : Les ventes au détail représentent une fraction du marché des marchandises au Canada, mais cela pourrait bientôt changer, selon M. Caicco. Les investissements effectués par Amazon, Walmart et d'autres pourraient faire en sorte que « les ventes en ligne augmentent pour atteindre 50 milliards de dollars en 10 ans », dit-il. Cependant, avec la croissance des ventes en ligne, se pose la question de savoir « ce qui arrivera à tous ces pieds carrés » actuellement occupés par des détaillants.
  
  
• L'immobilier : Alors que l'immobilier à usage commercial affiche « une croissance rapide au Canada », M. Caicco souligne qu'un « grand nombre de détaillants canadiens occupent probablement des locaux trop grands et seraient heureux de réaffecter des millions de pieds carrés. Cette situation ouvre certainement la porte, et offre de nombreuses options, aux entreprises ou aux marques multinationales qui cherchent des points d'entrée peu chers au Canada. »
  
  
• Le huard : La dépréciation du dollar canadien cette année augmente les coûts d'achat des produits achetés en dollars américains. Dans un marché très concurrentiel, « il est beaucoup plus difficile de répercuter la hausse des coûts sur les prix », explique M. Caicco, ajoutant que cela mettra les marges brutes sous pression.
  
  
• Consolidation : « L'érosion des marges poussera les détaillants nationaux traditionnels à envisager des consolidations », affirme M. Caicco. « Bien que le Canada soit déjà un marché lourdement consolidé, d'autres consolidations sont possibles. » Les cibles possibles pour des acquisitions sont : les épiceries ethniques et les petites épiceries régionales; les exploitants de pharmacie aux prises avec les difficultés causées par la réforme sur les médicaments; les chaînes de détaillants de vêtements nationaux; et les détaillants bénéficiant de contrats de location inférieurs au prix du marché.

La version intégrale des articles de M. Shenfeld et de M. Caicco se trouve à : http://files.newswire.ca/256/CIBCRetailConferenceNotes.pdf.

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SOURCE : Marchés Mondiaux CIBC